El caso de The New York Times

 

Es septiembre del año 2010 y para el New York Times, el diario más famosos del mundo, hay crisis en absolutamente todos los frentes.

Las ventas de sus diarios en papel han caído de forma abrumadora durante los últimos 10 años. Y las deudas superan los U$S 400 millones.

Una vista del edificio del New York Times en New York en December 2008, cuando la compañia anunciaba que tomaría deuda por U$S 255 M debído a una deuda de U$S 400 M

 

Nadie está dispuesto a pagar por leer noticias online y la única forma de monetizar que queda es la publicidad online. Pero el mercado está en manos de Google, hay demasiada competencia y muy poco dinero para mantener una redacción que cuesta U$S 250 millones al año.

 

Y una gota rebalsa el vaso, la mega crisis de hipotecas Subprime en 2008 ha destruido el crédito. La crisis pasa de preocupante desesperante.

 


La resurección

 

Es el día miércoles 8 de septiembre de 2010 y Arthur Sulzberger CEO del New York Times comunica dos noticias, El NYT dejará, en el futuro próximo, de imprimirse en papel y, comenzará a implementar un sistema de suscripción para su portal online.

El señor Sulzberger explica que de lograr 1 M (un millón) de suscriptores el diario podría seguir funcionando perfectamente. ¿1 Millón de suscriptores? La cantidad, en el contexto, parece imposible y en la sala se respira  un escepticismo general. Todos se preguntas que pasará con las redacciones del mundo si ni siquiera el NYT puede funcionar.

Hoy, Ocho años después,  el New York Times tiene 3.5 Millones de suscriptores y cada trimestre la suma aumenta. Boom.

¿Que pasó en el medio?  Sencillo, un cambio cultural.Si hay un poder en el mundo capaz de torcer, aunque poco a poco, la opinión pública ese es el cuarto poder, los medios. Y eso fue lo que pasó.

Con el correr de los meses el NYT logró llegar al millón de suscriptores y a partir de ahí todo resultó más fácil.

Las causas son multiples y, aunque el escenario actual ha cambiado, siguen siendo las mismas para que cualquier otro medio busque lograr esta forma de financiamiento.

 

Beneficios del modelo de suscriptores

 

Aumento de ingresos

La creación de una base de suscriptores permite un flujo adicional de dinero además del la publicidad. Lo que resulta importante decir es que en los sistemas mixtos, la publicidad sigue funcionando y generando ingresos. Es que la base de suscriptores no suele llegar ni al 10% de la base de lectores.

Este 10% leal y comprometido permite conseguir lo mismo (o más) de lo que produce el 90% restante de los visitantes por medio de la publicidad.

Fuente: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/index.html

 

Visitas mensuales: https://www.similarweb.com/website/nytimes.com

 

Aumenta el valor percibido de la marca.

Pagar por algo nos hace darle mayor importancia por muchas razones, mayor esfuerzo, mayor responsabilidad, sentido de pertenencia, etc.

Esta relación, fue la que tuvieron durante siglos los lectores y las editoriales del mundo pero con el advenimiento de internet esta relación pasó a ser mucho más superficial y poco interesada. Los lectores van y vienen de noticias de diferentes medios y esto genera una guerra de titulares e imágenes para conseguir el click por impulso.

En un mundo tan superficial lograr generar relaciones, (medio/lector) basadas en el esfuerzo mutuo hace que esta resulte más relevante, más profunda y duradera para todas las partes.

 

Alinea los estímulos para una relación ética.

En el modelo de suscriptores, el contenido es el producto que los medios le venden a sus clientes, los lectores.

En el modelo de ingresos por publicidad, las empresas pagan a los medios por publicidad y los lectores que leen de manera gratuita son el producto que los medios le venden a las empresas que publicitan.

Cuando miramos en las diferencias podemos observar que las relaciones de poder son distintas.

Y los estímulos para que el medio genere contenido también lo son.

En el modelo de publicidad se da un conflicto de intereses. El medio que informa a sus lectores se financia con los aportes de un tercero que no tiene, necesariamente, los mismos intereses que el lector. De esta manera se dan situaciones en las que los medios le ocultan o reducen noticias que son de vital importancia para sus lectores.

Un claro ejemplo son las grandes crisis financieras donde los grandes medios de comunicación, sabiendo lo que está ocurriendo ocultan la información mientras que los bancos y grandes fondos de inversión con información privilegiada logran salir del mercado.

Cuando todo explota, el medio narra lo ocurrido como si no hubiese sabido nada y muchos lectores pierden grandes cantidades de dinero por no haber tenido la información correcta en el momento correcto.

 

Mejora el valor percibido y la difusión.

Las personas que apuestan en carreras de caballos son más optimistas sobre el destino de sus caballos justo después de haber realizado la apuesta que unos minutos antes. ¿Por qué? Consistencia.  Las personas somos y queremos ser consistentes con nuestras decisiones y una vez que realizamos una elección la apoyamos más que si no la hubiésemos tomado. Le damos más valor a lo que nosotros mismos hemos elegido.

En este sentido los lectores que pagan por su contenido valoran y repiten más los conceptos que leen. Este valor percibido favorece el posicionamiento del medio de comunicación.

 

Mayor estabilidad gracias a la diversificación.

Lo positivo del modelo de financiación mixto es que los medios no resignan una forma de ingreso. Las empresas siguen brindando por lo general el 80% del contenido de forma gratuita con publicidad para los no suscriptores y el 20% restante queda para los suscriptores.

Esta diversificación de los ingresos permite a los medios tener mayor independencia frente a los grandes actores del mercado publicitario digital y no depender de ellos para subsistir.

 

Estrategias para implementar e incrementar una base de suscriptores

Esta es la pregunta y la respuesta es siempre la misma: Aumentar el valor percibido mediante argumentos emocionales y lógicos.

 

Argumentos Lógicos

Estas son las razones por las que los lectores creerán que es una buena idea hacerlo. En la mayoría de los casos no serán suficiente para que la persona tome la decisión pero serán necesarios. Comunicar estos conceptos ayudarán a que las personas valores de manera lógica la suscripción

 

Argumentos individualistas:

Las fake news y una complejidad inmanejable: 

El tema de las Fake News (noticias falsas) está en el centro de la escena desde hace 2 años, la forma en que la opinión publica puede ser manipulada con noticias falsas es un problema. Y la suscripción es una excelente solución. Pagarle a periodistas especializados para que nos ayuden a informarnos con información de calidad es

Consumir contenido de calidad nos vuelve mejores personas

Existe una teoría que dice que uno es un promedio de las 5 personas con las que pasa más tiempo. Tener acceso a información de calidad escrita por periodistas bien pagos aumenta ese promedio.

Recibe descuentos exclusivos:

Utiliza el poder de difusión para conseguir descuentos en productos y servicios que tu audiencia este interesado y ofrécelos como parte de tu membresía.

A la hora de negociar con fabricantes puedes utilizar el argumento de que tus suscriptores son personas que tienen buen poder adquisitivo y que están dispuestas a pagar por lo que quieren.

Charlas con periodistas:

Las personas valoran la opinión de los periodistas y en muchos casos son admiradores. Ofrece charlas en persona y online para que tus suscriptores puedan escuchar sus análisis y puedan hacerles preguntas puntuales o comentarios

Argumentos colectivistas

La democracia está en riesgo:

Si la opinión pública depende de las grandes corporaciones, las mayorías estamos siendo manipuladas para votar y decidir en contra de nuestros propios intereses. Formar y sostener medios independientes de los poderes concentrados permite generar un contrapoder.

Ayuda a salvar el mundo:

El mundo está en serio riesgo y solo si influenciamos la agenda pública para que se hable de X podremos evitar una catástrofe o lograremos el x gran éxito.

 

Argumentos emocionales

Estas son las verdaderas razones por las que las persons quieren pagar una suscripción. Las personas «pensamos» de forma emocional y luego racionalizamos nuestro instinto, si tiene cierta lógica pasa si no, puede que no.

En casi todos los casos, cuanto mejor identifiques y segmentes los grupos que componen tu audiencia, más efectivos y eficientes serán tus mensajes.

Validación social

En un mundo tan complejo las personas no podemos analizar todos los aspectos que nos rodean, entonces tomamos atajos. Vemos que hacen los otros (cuanto más parecidos a nosotros mejor) para ver que es lo correcto de hacer.

Implementa testimonios: Pueden ser escritos, en audio o en video de las personas que resulten más parecidas a las personas que más se suscriben. Pídeles que hablen de la satisfacción que sienten al apoyar el proyecto y de lo que valoran los beneficios.

Pertenencia:

Las personas que leen los medios de comunicación suelen tener ciertos rasgos culturales, sociales, políticos y hasta físicos que los unen.

Utiliza los símbolos de esos grupos: Los grupos pueden demócratas o republicanos, católicos, evangelistas o judíos, etc. utiliza símbolos o conceptos que sean emocionantes para estos grupos.

Ejemplo: «con la democracia se come, se cura y se educa» Ricardo Alfonsín

Influencers:

En todos los grupos sociales hay personalidades destacadas que son conocidas por los miembros, estas personas reunen a muchos a su al rededor y sus acciones y creencias suelen influenciar la cultura de estos grupos.

Si logras que esas personas valoren de manera pública la suscripción a tu medio, estarás logrando algo muy importante.

Reciprocidad.

En todas las culturas del mundo las personas que recibimos un favor buscamos devolverlo. Somos educados a esto desde pequeños y de lo contrario podemos ser vistos como «ventajistas». La sociedades están basadas en este contrato tácito que fomenta el tomar acciones en beneficio del otro.

Ahora, la utilización de la reciprocidad consiste en dar algo y esperar que la otra persona devuelva algo a cambio (en muchas ocasiones más valioso a lo que nosotros dimos en un principio). Esta técnica es muy utilizada en Marketing pero veamosla aplicada.

Por ejemplo, dándole a tus usuarios  un mes gratis de suscripción. El hecho de que la persona use de manera gratuita tu servicio permitirá dos cosas, que la persona pruebe el servicio y que se sienta en deuda contigo por semejante regalo.

Pero esto no es todo, para que funcione aún mejor la reciprocidad debe ser:

Personalizada: Cuanto más personalizada en satisfacer las necesidades del receptor, mejor funcionará. Por ejemplo, i tu usuario está interesado en Cocina, ofrecerle acceso premium haciendo eje en las recetas premium que tendrá acceso, ni hablar de la edad, el sexo y el nombre, todas cuestiones que ayudan a personalizar el mensaje.

Ser Inesperada: Cuanto menos esperado sea el regalo mejor funcionará. En este sentido ayuda elegir el momento y la buena calidad del regalo.

Escacés:

La mayoría de las personas sufren más perder de lo que disfrutan ganar. Esto significa que en la mayoría de los casos las personas prestarán más acción para evitar el dolor de perderse de algo que la satisfacción de hacerlo.

Un ejemplo de esta implementación sería ofrecer una charla privada con un periodista que el lector valora, colocando una cantidad y un tiempo limitado para los cupos de suscripción.

Autoridad

Doctores, policías y personas exitosas reúnen en si la sensación de saber sobre lo que hablan. Sino ¿Por qué las empresas de dentífricos usan personas con guardapolvos en sus anuncios o las aseguradoras muestran personas bien vestidas que parecen exitosas?

La autoridad es un calmante de nuestras dudas e indecisiones, si estamos pensando si comprar o no un producto, la autoridad nos permite cerrar los ojos y dejarnos llevar

Cómo implementarla: Busca quienes son los perfiles que son autoridad para lo que haces e implementa mensajes con estos símbolos, por ejemplo: Si tienes una publicación sobre deportes, usa la imagen de deportistas o un directores técnicos que parezcan exitosos para promocionar la suscripción a tu medio.

Consistencia:

Las personas tendemos a seguir valorando lo que apoyamos en el pasado con palabras o con acciones. Esto nos ayuda a mantener una coherencia y sentirnos seguros de nosotros mismo.

En Marketing este concepto se usa buscando pequeñas ventas, a veces incluso a perdida. Haces una gran promoción y atraes a las personas a tu tienda, la próxima vez que hagas una publicidad, aunque no sea tan buena promoción, las personas que ya te compraron tendrán más chances de volverte a  comprar.

Gusto:

La cuestión del gusto se divide en dos:

1)Las personas confiamos en las personas que nos parecen bellas o valiosas.

2)Las persons confiamos en las personas que nos consideran bellas o valiosas.

En ambos casos, la cuestión pasa por la seguridad. Asumimos que una persona bella o valiosa no se arriesgaría a lastimarnos («los ricos no roban») y que una persona que gusta de nosotros tampoco nos lastimaría ya que nos quiere.

Cuando se logra que los usuarios perciban estas dos cosas al mismo tiempo el potencial de persuasión es muy alto.

Ejemplo: Realiza un elogio a tus lectores (cuanto más personalizado mejor) por parte de una persona que ellos valoren mucho.

Lo que resulta sorprendente es que aún cuando las personas sepan que elogios o cumplidos no sean ciertos, estos funcionan igual de bien ¿Por qué? Porque entendemos que la persona nos valora y eso ya es suficiente para darnos más confianza.

Consenso:

10.000 suscriptores nos apoyan, ¿que piensas de apoyarnos?

Al igual que muchos aspectos que viste hasta aquí el consenso es importante para inspirar confianza y sentido de pertenencia.

Cuando una persona siente que su opinión vale las chances de tomar una acción aumentan porque siente que se le está ofreciendo y no imponiendo la realización de una acción.

 

Consejos para la comunicación de sistemas de Suscripción:

Cantidad: No estés todo el tiempo bombardeando a tus lectores para que se subscriban, solo generarás que tu mensaje pierda fuerza y que tus usuarios generen anticuerpos a tus menajes y ni los registren.

Calidad: Recuerda que la suscripción tiene que ver con la calidad percibida de tu trabajo, por esta razón utiliza los mejores lugares y momentos para expresar tu mensaje:

Después de leer contenidos donde haya

  • Artículos de alta calidad,  innovación e impacto.
  • Artículos que generen conciencia: Y demuestren la importancia de apoyar un medio que sea independiente.
    • En este aspecto el New York Times tuvo su más alta tasa de crecimiento justo después de la victoria de Donald Trump, un político contrario a las ideas del periódico.
  • En el perfil de los periodistas: No pierdas la oportunidad de pedir/ofrecer apoyo en nombre de los periodistas del Staff. Muchos nos identificamos más con personas que con marcas.
  • Promete experiencias de calidad, no solo un servicio: Debido al exceso de información y ofertas en general las nuevas generaciones valoran cada vez más las experiencias y no los productos o servicios en sí. Cada vez más la busqueda se dirige a sentir y no tanto a tener. Prueba con mensajes que hagan eje en las experiencias.

Sorprendelos:

  • Cambia los lugares de tus publicidades y botones de suscripción.
  • Cambia los mensajes y estrategias de difusión.

Mide los resultado:

  • Realiza tests A/B de los mensajes, botones y colores que utilizas para publicitar tu suscripción y ver cuales funcionan mejor.

 

Formas de Pago

Las formas de pago son un tema importante y dependerán de tu mercado. Si estás en países donde la gran mayoría de las personas tienen tarjeta de crédito entonces puedes implementar un sistema de cobro electrónico mensual o anual y estarás bien.

Si estás en un país donde muchas personas no tienen tarjeta de crédito te aconsejo que utilices servicio de cobros cash. Por ejemplo, en Argentina mercadopago permite cobrar con Rapipago o Pagofácil que permiten hacer pagos de servicios en farmacias, casas de quiniela y otros comercios adheridos. La comisión es del 6% pero se puede ofrecer un pago semestral o anual para que no resulta algo molesto para los usuarios.

No es lo mejor, ya que la persona deberá realizar el pago de forma manual y periódica pero es mejor que nada.

Las opciones más sencillas para cobros periódicas para personas de habla hispana son Mercadopago y Paypal.En los dos casos, el servicio tiene una comisión que ronda el 6%.

Promociones

Utiliza promociones limitadas para aumentar las tasas de conversión. Aprovecha aniversarios y fechas especiales para promover la suscripción de tus visitantes. Ofrece descuentos pero juntalos con experiencias únicas como tener una charla con sus periodistas favoritos.

También es bueno ofrecer solo 2 o 3 servicios diferentes con escalas de precios simples, es decir 2 o 3 precios distintos que te permiten acceder a distintos beneficios.

No lo compliques demasiado y resalta una de las opciones de las otras, esto evitará que tus visitantes no sepan cuál elegir y pospongan la decisión.